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整合营销传播中的新媒体实践论坛实录

时间:2012-04-29 19:28来源:搜狐 作者:admin

    这次的对话将会非常的精彩,主题是整合营销传播中的新媒体实践。主持人是来自中央财经大学金融品牌与企业文化研究所执行所长王晓乐

  嘉宾有:

  CR尼尔森产品及研究部副总裁马旗戟

  宁波银行惠财银行部总经理王戈

  银率网( Bankrate中国区)总经理王芳

  

  王晓乐:

  CR尼尔森马旗戟先生,马老师应该更合适,一般业界都叫马老师。原来是在新生代工作。尼尔森是做网络监测这部分工作的。

  马旗戟:

  就是尼尔森ON Line在华的合资公司。

  王晓乐:

  我想今天这个组合也是非常合理的一个组合,既有金融机构的又有新媒体,还有消费者的代表,应该就是马老师了。您应该是非常了解消费者和网络。

  第一个问题先给马老师,听听马老师对于新媒体,你有没有新的数据或者是新的表观消费行为,有哪些好的数据跟大家分享一下?

  马旗戟:

  就从刚才昌荣的老总讲的数据开始。08年和09年相比,财经类的广告市场状况电视09年下降了3.4个点,平媒下降了1.8个点,杂志上升了32.3个点,互联网上升了13.2个点。如果说从整个市场来看,曾经说广告是行业产业的晴雨表,如果从这个概念理解,08年和09年的财经机构,市场当中的广告投放总额基本上没有大的变化。但是电视和报纸的投放是下降的。新媒体,特别是互联网是上升了十几个点。这是一个简单的情况。

  王晓乐:

  马老师的数据跟我去年掌握的数据比较接近。我去年10月份做了一个金融核心消费人群媒介接触行为的调查。当时谈到一个观点,叫做互联网已经成为了金融营销的第一阵地,或者叫做首发阵地。这个说法都是基于一个数据的结论。也就是说金融核心消费人群在媒介的日接触来讲,第二大媒体是互联网。按照日接触时间是第一媒体。我相信互联网未来对金融营销,或者是金融品牌建设可以讲是作用非常大的。我想银率的总经理王芳女士应该有更直接的感触。

  王芳:

  是的,我们今天坐这个圆桌论坛的主题是想谈新媒体对整合营销的价值。所以银率网是一个进中国不久,我们今年是4岁。作为一个新的媒体,我想简单介绍一下银率网是一个什么样的网站。在座的都是金融机构的朋友大概知道。我们是把所有银行的个人金融产品信息整合在这个平台上供消费者免费查阅,免费寻找的信息平台。它应该说是目前国内唯一一家以银行个人金融产品来为核心数据的这么一个客观的查询平台。它的作用就是说像我们消费者如果要买金融产品一样,这里面我们要谈的是你有一个客观的地方去找。是一个第三方的客观全面的查询平台。

  我主要是想说,在整合营销里面,银率网的价值到底是什么?整合营销,大家可能或多或少听说过,我们要把自己从传统的广告来树立自己的品牌建设,加上产品营销策略,再加上企业公民形象三个方面结合起来,把自己的产品和服务传达给你最直接的受众群体。

  刚才李老师之前把第一个阶段,整合营销的第一部分,品牌的建设已经讲的非常清楚了,对于金融机构的品牌市场状况,应该往哪个方向走也是非常直接的给的很清楚。胡老师曾经也讲过,第二阶段,产品营销当中,对于营销里面,我们如何把顾客的生涯价值纳入到金融机构评测来影响直接用户,针对不同的用户群体提供不同的服务。

  这里面我觉得银率网来讲,我们是直接产生对产品营销,其中一个直接需求的部分,对消费者影响的部分。如果谈到买东西,大家可能都知道,消费者的决策流程可能是一个需要我们金融机构考虑的。没有区别于选购其他的产品,消费者要从认知到比较,到决策。银率网的价值是在于影响他决策的部分。他给你一个客观的数据,让你把一个复杂的金融产品,现在金融产品非常非常多,老百姓其实很难了解每一个产品怎么构成的。金融产品的同质化。这种情况下如何让老百姓清楚的看到这个银行的产品和那个银行的产品差异在哪里。而不至于为了拿这张卡在那个时候有一个促销活动而办这个卡,这对银行的成本是非常大的。

  银率网的作用就是帮消费者进行金融决策的时候有一个理性的分析过程。这个理性的分析是剥离了很多模糊的,或者是包装过以后的传播宣传术语的数据。比如说一张卡,你可以根据你的办卡目的来符合你的卡。比如说我是一个常旅客,我关注的是异地取现,关注的是易缴费。银率网客观的调出目前商业银行推出的信用卡哪一款比较好,并且会有你的促销活动,你的商户都会推荐给客户。

  我是一个老板要经常请客吃饭,你去查一下。只有银率网能够做到,它是一个客观的平台为老百姓提供中立的全面的数据库。你可以做一个理性的决策。我们的价值是,我们直接把一个金融产品推给对金融产品有直接购买需求的消费者,你认为这个价值有没有?所以它是一个精准的,对金融机构来讲是一个非常精准的,以消费者自然对你金融产品有消费导向的金融平台。

  如果你对某款用卡也好,房贷也好有一款新的产品出来,你最好直接的,客观的跟你的客户说你有什么样的条件,为什么要推这样的产品,这是最直接的。

  王晓乐:

  市场营销大家一直在寻找能够影响消费者的时间点,那个情景,那些人物还有媒体。您现在定义的话,银率网就是这样一个媒体。这样的一种行为跟我们现在所谓的新媒体环境完全是吻合的。新媒体环境下消费者习惯已经发生了完全的变迁,原来我们提的是AMDMA,现在是首先注意到,然后产生兴趣,最后是搜索。这个搜索的过程其实是一个比较的过程。搜索完之后就会产生一个结果。我们今天的消费者是消费者主导的行为,最后还要分享。

  麦肯锡有一个研究,现在消费者主导的信息已经占到了2/3。过去是商家主导的信息占到2/3。宁波银行的王总,您作为地方商业银行,您在新媒体的实践中有哪些实践?或者说这些实践给您带来了哪些收益?如果现在还没有,未来想做哪些事情?

  王戈:

  现在各家银行也好,大多数银行为什么要做高端客户?我做一个切入点。银行的角度就是想以前是单卖产品。从以产品分型转到以客户为中心这样一个很好的切入点做品牌。我们初衷跟银率网有点不一样。银行做的是以后做客户,让客户了解这个品牌之后,他进入这个品牌之后我们提供的是综合性全方位的,而不单一是产品的比较,价格的比较。

  这样单纯的价格的产品的比较往往会造成一些趋利性需求客户很容易的流失。做的比较成功的,从国外的外资银行来说,汇丰的卓越理财是比较成功的。他的理念,我相信大家都是比较认同的。所以说我们希望是总的品牌,品牌的前提是我们要把这个内涵和服务,全方位的架构做好。有了这个理念慢慢就可以把客户拉进来,再通过交叉销售,综合性服务也好,提供客户的忠诚度。这可能和银率网有所不同。

  第二点,王总提出来实践,我是这样想的。大家数据也看过了,媒体无非是电台的PVC,大型银行和中型银行投放PVC,包括电台、平面媒体、杂志,这样的路径都比较相似。作为纯商行走这一步成本比较高。有一个朋友提得比较好,我们建议以存量客户做好,是以口碑传播的影响力。就是说强调存量客户的挖掘和提升。用什么方法做新客户?主要是应用存量客户的转介绍。

  我们强调让一线人员通过客户的一对一的关系维护进入存量客户的朋友圈。进行朋友圈的这种交往,进行朋友圈的服务。这样的成本相对来讲比较低,精准度也比较高。

  做到一定程度,假如说纯商行也好还是大行也好,布局到了相应的规模,整合营销资源是一定要倡导的。这有一个规模效应的优势,总行投放或者是什么层面的投放,各个分支机构都是有所收益的。我们强调的是线上活动和线下活动的结合。这样的结合当然是主题明确的,最好还是让客户由以前只是被动的接受对象,转到他是一个参与者的角色当中来。他就有这个感觉。价格产品都是差不多,证明你关心我,他乐在其中,他觉得他被关注了。他也乐于做这件事情。

  还要强调的一点是定制化的过程。做一个品牌也好,还是做一个产品也好,首先银行做的都是客户的群体的定位。他的年龄段,他的性别,他的消费行为和兴趣偏好,前面都应该是有目标的。比如说传统媒体,或者是PVC也好,平面媒体也好,高端的,主流的可能都是高端客户平台。我们要做年轻化的一些品牌或者是产品,大多只能用互联网的形式,或者是通过社区的竞赛,评奖,或者是通过MSN这种的点播,都是一种有效的方法。

  还有最后一点,我觉得是一个跨媒体的资源整合。也就是说我们应该是全方位的让客户感触到。他对这个主题活动,或者是品牌有一个强烈的认可程度。

  王晓乐:

  王总讲的非常好,他在谈到新媒体实践的时候非常有数字化的精神,谈到几个词非常有意思。第一个是朋友圈,马总您那边应该是把粉丝量也作为一个统计数据。还谈到了一个词叫做和消费者交流。现在新媒体背景下,向消费者传播不如与消费者对话。第三点谈到关于定制的问题,这也是很有启发的一点。这就是我们现在可以实现一对一营销,顾问式营销,这也是新媒体能够带给我们很大的特点。 最后还谈到跨媒体的问题,这也就是在新媒体时代才有的现象,非常好,非常感谢您。

  有一个问题想向马老师请教一下,新媒体实践过程中,您有大量的数据,不知道您有什么可以为各位在台下等到5点35分的朋友们带来什么样的周到或者是建议?我虽然不相信精神食粮能替代物质食粮,但是您的建议还是会有非常大的帮助。

  马旗戟:

  谈到几种数据,一个是09年底的时候,中国的消费者信心指数恢复到06年底到07年初的水平。这是我大概在2周前和国家统计局一起做的中国消费者信心指数。里面有一些数据还是蛮好玩的。中国消费者去掉基本消费之外,所谓多余的钱是愿意放到股市、银行、基金等等。这类的需求在他的多余钱的处理过程当中已经全都排在前十位了。这是信心的恢复。这是第一组数据。

  第二组数据,在座的我相信都是上网的,也都知道1月初的时候中国的网民达到了3.84亿。但是不知道大家是不是关注了,中国网民在过去一年内从2.98亿到3.84亿,增长幅度最大的是哪些?增长最大的前五位是网络支付、网络银行、网络证券投资、网络购物,最差的一位也是网络的在线预定。中国网络或者网络消费者增长的前五位的人群不是我们想象的游戏,最大的是这位。

  王晓乐:

  大家愿意花钱了,已经从一个冲浪的感觉到了支付。

  马旗戟:

  这里面我们知道,人类的基本消费只有三类,时间消费、财富消费、情感消费。时间的上面,刚才也讲到了网络的时间部分情况下超过了电视消费。随着这个消费,随着新媒体占据了主导地位。网络对于财富分配和财富分配方案,以及财富分配方案的实现作用是在急剧增加的。

  第三个数据是在2008年底的时候,英国人,欧洲人基本上每5分钟有一分钟是消费在线,网络的时间,是消费在论坛和互动社区。这是以口碑为主的。中国09年底的时候,大概这个比例是15%。我在线100分钟,大概有15%。

  最后一个概念,其实跟新媒体相关的。3G或者叫手机媒体的发展,我个人的观点,对于未来的网络,对于未来的财富或者是未来的金融理财是极其重要的一个平台。因为它的私密性和跟随性,一定程度上甚至超过了互联网。

  王晓乐:

  手机的发展确实是非常快。未来手机其实和电脑很难区别开来。我们的时间也就到了,谢谢大家!


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