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从广告时代走向整合营销传播思维

时间:2012-04-29 19:30来源:网易 作者:admin
    关于中国宝洁与中国各级电视台谈判的恩怨情仇就像P&G的肥皂剧一样精彩和重复。

  去年中国广告界和营销界出现一些虚假议题,其中比较惹眼的是围绕着中国宝洁公司更换媒介集中购买代理商(AOR)以及直接跟中国电视媒体进行谈判所引发的各种猜测。我们曾经在本刊撰文说明,这个不是“新鲜事物”,而是自从美国P&G进入中国近20年来一直在实践的营销传播思维。

  关于中国宝洁直接介入AOR公司与媒体的谈判,最简单的道理就是企业主除了担心媒介购买专业公司各种“猫腻”动作之外,当然也想建立和媒体的直接交情以便为各种公关宣传造势活动寻找“增值服务”,以及寻找在各种节目和栏目的“产品植入”(Product Placement)机会。对美国P&G而言,更想引入他们的肥皂剧(Soap Opera),在中国电视频道上播放美国意识形态的通俗连续剧,其中在剧情发展中就已经布置了P&G产品的植入情节,而且,美国P&G还可以堂而皇之地通过“节目换广告”方式,连广告费都节省下来。

  关于中国宝洁与中国各级电视台谈判的恩怨情仇就像P&G的肥皂剧一样精彩和重复。美国P&G的媒体谈判与购买原则,从他们的广告策略“创意分散、购买集中”这8个字就可直观明白。媒体的集中购买可以谈判出最优惠条件,包括最好的购买折扣、付款条件、投放位置、赠播时间、累计返点回扣等等。中国宝洁必须得到各级媒体承诺的所谓“P&G Rate”(宝洁专享折扣),而且必须独家享受,不准媒体给予其它广告主,也不准AOR公司给予其它客户。

  实务上,现在跨国媒介购买专业集团已经把他们集中起来的跨国性品牌和全国性品牌所委托的超强购买力量,在与中国各级媒体谈判时进行威胁利诱,最后导致媒体方纷纷“割地赔款、丧权辱国”为止!本来中国的媒体都是“全民所有制”,可以不必理会购买方的压迫,但是由于中国各级媒体都有广告创收指标,都有几乎每年都必须成长20%的惯例,因此广告部主任“不成长就下台”的命运,使得他们的腰杆子硬不起来。以WPP为代表的旗下媒体购买公司,在省级和城市级电视台的购买份额往往超过20%,甚至三分之一,如果谈判破裂,把银根全部抽走,请问这个广告部主任在咱们中国哪里还能找到一个给他三、五亿广告费的圣诞老公公?

  也曾经有电视台拒绝中国宝洁的谈判压迫,例如1997年的CCTV,于是P&G和当时的AOR公司实力媒体去省级卫视频道购买广告时段,企图通过卫视的交叉覆盖来代替原有的投放。不过,到了次年,老问题又出现,P&G下令AOR公司通过谈判,再压低省级卫视的购买折扣,于是双方关系又开始紧张万分。但由于各省卫视广告部主任们交情亲密、情报互换,联合抵制,宝洁和实力媒体无法得逞,恼羞成怒,于是跑去购买省会级城市台,进行广告联播,企图通过省会城市台联播替代省级卫视。(这个期间还有省级卫视的广告部主任们联合商议,为了教训宝洁,曾经尝试要给予联合利华特殊优惠条件,奖励Unilever,压制P&G的倡议。至于省级卫视的广告部主任们有若干年头,一直拉拔重庆奥妮,希望民族品牌超越外国品牌,其中的努力,可歌可泣,尤其以1997年香港回归期间,省级卫视狂播奥妮60秒长度的品牌形象广告《长城永不倒、国货当自强》最为典型!)

  这场闹剧的背景也是东南亚金融危机,美国P&G利用国际经济动荡企图在中国媒介购买压低价格,以为中国也会“挺不住”,没料到,中国各级电视台的广告部主任都是经历大风大浪洗礼的厉害角色,没被吓倒。反而中国宝洁和实力媒体的谈判专家,由于对中国国情估计不足,遭遇滑铁卢。中国宝洁那两三年的广告传播效果每况愈下,有苦难言。最后到了2000年之后,还是回归中央电视台。因为宝洁的快速消费品(FMCG)在中国必须做极大化营销,必须由极大化传播来保证,那么除了CCTV-1之外,地球上没有更好的传播平台。

  CCTV-1的全国性覆盖,包括无线覆盖和有线覆盖,都是行政命令强制的,其它频道无此特权。省级卫视只有在本省有无线覆盖特权,到了外省必须花钱落地、花钱入网、花钱入户。一般希望在31个省会城市落地的省级卫视,光落地费大约1.5亿人民币。至于省会城市台根本无法替代省级卫视在省内的覆盖优势,遑论出省。所以那几年,中国宝洁的品牌传播的确越做越小(“Think small!”),最后当然是主事者黯然下台,等新人新政,回归合理路线。

  坦白说,企业为了让社会公众和目标消费者知道、了解、偏好、使用以及持续忠诚于自己的品牌和产品,所以必须进行各种形式和内容的传播活动,从消费者的需求和欲望调查开始到产品与服务开发、包装和形象塑造、配销通路铺设、价格和价值体系建立、业务团队销售、展览展示参与、促销推广活动、各种体育、文化、慈善、公益事件赞助以及企业社会责任营销等等线上和线下活动。

  企业面对这么广大的消费者沟通战场(scenario),包括营销层次与传播层次的战略和战术思维空间,在最新的信息科技场景之下,当然不是只有在大众传播媒体的线上广告一途。其实美国P&G自从2000年前后,在美国国内,其大众传播媒体广告的投资费用就已经降低到全部营销传播费用的20%以下了。但是在咱们中国,特殊国情的考量,必须具体问题具体解决。

  中国宝洁在巩固全国性营销、极大化市场的传播路径,当然还是选择CCTV-1,但是在做分众化市场方面就有针对性选择,包括女性消费者可能使用电影频道,针对小资白领女性市场可能使用网站沟通。针对营销下沉,三四级以下城镇和农村市场,还必须在经销网络、产品配方和包装容量上做文章,以便降低售价,开发适合目标消费者购买能力的产品,以及导入经销通路的积极性,正面迎击民族品牌日化产品给予经销渠道的优惠折扣。


  今天的品牌传播已经不是具体微观的媒体载体战术选择问题,而是在营销战略的高度看待如何洞察和影响目标消费群体行为的问题。至于中国宝洁和联合理华等跨国品牌在中国大众媒体广告购买,按照刊例价计算,下降比例多少,其实,具体问题还是需要具体分析。除非我们能够明白他们2009年在中国的营销目标与战略,再根据这个来拆解他们的传播目标与战略,再根据这个来分析他们的广告目标与战略,最后才能理解他们为何在大众媒介的广告投资降低的真正原因。

  (责任编辑:admin)

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