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当IMC相遇CCM:整合营销传播与创意传播管理的比较

时间:2012-04-29 16:15来源:人民网 作者:admin
  经典的舒尔茨整合营销传播IMC理论和陈刚教授的非常年轻的CCM理论,从中西方思维差异出发研究这两个理论,对我来说有一段渊源。我有幸与舒尔茨和陈刚两位教授均有良师益友之缘,而舒尔茨教授一直对中国文化情有独钟。交往越深,越觉得这位耄耋之年的美国老人的思维正越来越东方化。他自己戏言是因为有一位中国老师,他说的这位老师,就是他的忘年之交陈刚教授。我将IMC和CCM进行比较研究,还希望成就一番中西方营销传播理论比较的学术佳话。

  Negotiation,我把它称为“协同”,这是我在整个研究过程当中发现的关键词,也是被舒尔茨和陈刚两位教授肯定的一个概念。全球化带来东西方思维的融合与“协同”,进而带动营销传播理论和实践的“协同”。但是舒尔茨认为非常遗憾,美国没有Negotiation,这也是他认为之所以IMC在亚洲国家贯彻的比美国好的原因,他觉得美国没有Negotiation,只有communication,美国思维是严谨的范畴思维;而中国人具备“协同”力,注重群体,从骨子里就有,中国人是关系思维。于是,我试图从思维的角度来看这两个理论。

  整合营销传播IMC是自上个世纪九十年代初期由舒尔茨教授首先提出的营销传播理论体系,之后逐渐成为在世界范围内最有影响力的市场营销传播理论,并且在实践中被广泛应用和过度发挥。他认为整合营销传播是一个战略性的业务流程,用来规划、发展、执行和评估具有配合的、可测量的、有说服力的营销传播项目,将消费者、客户、潜在客户、员工和其他目标,相关的外部和内部的受众。其目标是产生短期财务回报,并建立长期的品牌和股东价值。

  IMC最中心的理论就是强调消费者中心。在舒尔茨的第一个理论体系中,他摒弃了4P的理论,而接受了4C的理论,就是说把产品为主导的这样一个理论体系摒弃了。后来又发展了一套体系,即SIVA理论,实际上就是以消费者为中心,如何贯彻IMC的中心理论。S就是代表Solution,I代表Information,V代表Values,A代表Access。

  而目前我们面临一个巨大的问题,互联网传播平台的急剧发展,大众传播的传播神话被彻底打破,在互联网上人人都可以是传播的主体,网络使用者既是信息接受者,又是信息传播者。这意味着大众传播时代广告受众的角色已经消失,“以消费者为中心”的IMC的重要概念消费者已经彻底改变。这一切让以传播为中心的IMC陷入了僵局。

  我们再来看CCM。它诠释是一种新媒体环境下的营销传播模式,其基本立足点在于反对“唯媒体论”,他认为互联网不是媒体,而是一种复合型、全员型、固时型、无边界的传播平台。在CCM里,最重要的是企业和品牌应该利用互联网等新型传播平台对品牌进行随时随地的营销传播的监测和管理。创意传播管理分为传播管理和创意传播两个部分。

  传播管理和创意传播之间可以用一个循环模型来表示——创意传播管理就是在这种不断循环往复中,找到品牌传播问题、制定传播策略、与消费者共同完成创意传播,实现品牌建构、评估传播结果,再找到新的品牌传播问题,再解决问题,最终实现品牌传播资产的不断积累。

  但是CCM将消费者置于何处?CCM的消费者是将消费者置于参与品牌建构的角色,这是一个最重要的改变,也是我在研究CCM和IMC过程当中发现的一个最大的区别。创意传播解决传播管理发现的品牌问题,利用互联网传播平台,品牌在不断的发现与解决问题中,充分调动互联网使用者潜伏着的深层的群体传播动能,引导并“协同”公众口碑,一步步累积起自己最为重要的品牌传播资产。创意传播是一种动态、迂回和创意的管理过程。

  特别感谢舒尔茨,他提醒我从思维角度来研究。他认为西方人永远是先分散,然后再组合,就是用12345的方式排列的非常整齐。而中国人永远是合的关系,包括CCM的理论。不能把CCM理论框架用12345的方式清晰的找出来,它就是一个关系,它把整个传播系统看成一个大的关系。所以我认为,研究这两个理论,思维是一个很重要的元素。

  我对CCM的定义是:在周密的思考互联网传播平台的关系网络基础之上,提炼出来创意传播管理的核心框架是一个动态的、关联的、复合的甚至有点中庸的解决方案。但是在辩证法方面,东方人面临着明显矛盾的时候是退缩的,他总要寻找一条中间路线,而不是像美国思维那样,一定要找出一个答案来。陈刚老师就是典型的东方思维,为什么呢?他是哲学系出身的美学博士,同时具有多年的社会科学研究经验。CCM只能诞生在中国,似乎哲学、美学、社会科学背景的陈刚老师提出CCM理论,是一种水到渠成的结果。而IMC舒尔茨教授是美国密西根大学培养出来的典型的大众传播博士,所以他的理论架构完全是范畴思维方式的角度和产物。

  另一个层面,IMC是一个“传播中心”论,而CCM是一个“管理中心”论,这也是在两个理论体系最大的差别。IMC的思考根源是要解决营销问题,就是用各种技术解决问题,找出一个答案。而CCM强调的是管理无处不在,事实上品牌发展是在管理中和消费者参与来建构的,这是一个共建的过程,让品牌与消费者在参与协同中不断壮大。

  我跟舒尔茨教授讨论,之所以中国互联网在应用层面显得比美国要好,接受度更高,是因为中国人的思维模式就是关系思维,中国的网民有了Social Media,如鱼得水,而美国人则是要把自己彰显出来,而Social Media在中国得到更多应用,中国人在那里找到了关系的归宿。IMC整个理论体系从诞生到应用和发展,是举步维艰的,而CCM则是如鱼得水。陈刚老师的这个理论从2008年诞生到现在只有2年的时间,已经有很多应用层面的成功案例了。

  最后的展望:第一,全球化会带来思维的融合与协同。IMC和CCM的营销传播理论与实践也是一种协同。舒尔茨教授一接触到CCM就很感兴趣,他就很希望了解什么是CCM,是什么样的理论,怎么实践的。第二,整个世界就是一种协同,这是一种不可逆转的趋势,全球化就是一种协同的过程。所以IMC和CCM是整个全球化各个层面协同中的一个部分,是海洋里面的一片绿洲。


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