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将“口碑营销”系统化

时间:2013-01-14 15:17来源:搜狐 作者:admin

  为什么流行品牌服装店的试衣间门口总在排队?

  群扈智库一份针对90后的随机调查显示,超过30%的年轻消费者在试衣间里拍照,然后发给亲友征求意见,甚至上传到微博等社交网站。

  对于现在的年轻人而言,相比于其他的信息渠道,人际口碑传播的可信度更高、互动性更强、交流更为直接和迅速。人际口碑传播的信息也不局限于面对面的语言传播,各种购买信息、产品介绍和使用心得都能够从网络上获取。伴随着网络成长的新一代,网络搜索已经成为他们解决问题的惯用途径。

  这个机会也被电商注意到。2011年3月,凡客诚品的创始人陈年公开宣布推出社会化营销平台“凡客达人”,这意味着,每一个凡客的购物者都能够成为一个凡客的销售员。

  “晒单”销售近5%

  怎样成为一个所谓的“凡客达人”?

  按陈年的说法仅仅需要三个步骤,“搭配、拍照、分钱”。有人认为陈年这个近乎疯狂的想法来自于“全民淘宝”,陈年似乎希望通过上传自拍照的方式来获得“全民凡客”的效果。

  作为一种全新的社会化营销平台,达人店主招募通告显示,凡客达人平台面向所有网民。网民必须注册成为凡客诚品会员,并开通店铺成为达人店主。之后,店主发布搭配凡客诚品服装的照片,上传至店铺并关联相关商品,用户如果通过该店铺的照片成功购买后,店主就能获得该商品的销售分成。

  在通告中,凡客诚品表示负责达人店铺的商品提供、库存、送货及售后服务。同时,凡客诚品为店铺提供后台管理系统,店主可自主查询商品的分成比例和销售收入,销售分成将直接打入店主的银行账户。

  “凡客达人” 体现了互联网的开放、体验、分享的核心,在这个平台上,团队把优质达人做好的搭配,呈现在凡客单页页面上,网友在查看商品信息和评论的同时,可以看到其他用户的搭配照片和心得,从而刺激用户的购买行为,促进达人在自己的人际圈子内口碑营销凡客的产品。

  据了解,达成交易后,凡客会以商品售价4%~14%不等的比例给达人分成。凡客诚品营销团队告诉《第一财经日报》,凡客达人成立一年以来,在2011年第四季度每月的收入超过千万,通过用户晒单页面产生的销量占比近5%。

  评价越多销售越好?

  和阿里巴巴集团主席、CEO马云一样,陈年想尝试将电子商务社会化。

  凡客达人从2010年11月份开始筹备,从公司内部抽调了一批人员组建了一个叫策划中心的部门,负责项目的具体运营。凡客达人显示了凡客诚品试图发掘用户价值的举动,其自身价值也是最终来自用户创造的价值。

  大量的晒单信息与销售页面关联,刺激了用户单品购买,同时为达人创造了秀自己的舞台。所以得到越来越多年轻人的青睐。

  按照较为流行的营销方式来说,这是一种用户参与度高的体验式营销。凡客相关负责人告诉记者,用户的搭配、用户试穿的体验,对其他购买用户的影响让人想象不到。

  陈年认为,凡客达人的价值不仅仅在销售这一方面。他认为社会化电子商务是互联网发展的一个趋势,也将不断创造新的商业模式。而口碑在整个营销环境中是如此重要,就凡客V+平台上的品类来说,V+为了调动网站用户的评论积极性和活跃度,在2011年11月份开展了用户评论送积分的活动,由此带动评论数量增加60倍。

  当然,社会化电子商务同样有风险,三星研究院技术产业组研究员张兰英认为,大规模扩充品类导致库存和人力成本激增。截止到2011年9月30日,凡客的总库存高达14.45亿元,而2011年底和2010年底,这一数字分别为8.5亿元和1.98亿元。高昂的营销费用和物流成本也让凡客付出了极高代价,以凡客发展最快的2011财年(2010年7月到2011年6月)为例,凡客当期实现销售收入19.37亿元,而总体营销费用支出高达4.64亿元,占到销售收入24%。

(责任编辑:admin)

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