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品牌管理的五个阶段

时间:2012-04-30 16:22来源:阿里巴巴 作者:admin

    自1931年P&G的麦克尔·罗伊提出品牌经理制以来,品牌日益成为提升企业竞争力的主要源泉。实业界的操作需求带来了品牌管理理论研究的繁荣。发展至今,西方品牌理论研究大致经历了以下五个阶段:

  (一)品牌研究阶段

  这一阶段主要对品牌的内涵和外延(如品牌定义、品牌命名、品牌标识、商标等)作出了规范,自此品牌研究成为营销理论研究的热点领域(Light;King)。

  (二)品牌战略阶段

  这一阶段开始将品牌经营提到战略的高度,从品牌塑造的角度提出了许多战略性的品牌理论,如Ogilvy的品牌形象论(1963)、Ries和Trout的品牌定位论(1971)、Keller和Aaker的品牌延伸研究系列等。

  (三)品牌资产阶段

  80年代以来频频发生的品牌并购案、频繁的价格战压力使得企业更加重视品牌的市值和增值,从而带动了品牌资产理论研究热潮。卢泰宏等人(2000)从概念模型的角度将品牌资产理论研究分为三类:财务会计概念模型、基于市场的品牌力概念模型、基于消费者的概念模型。第一类的成果表现为Interbrand和Finance World的品牌资产评估模型,第二类的核心文献是Pitta和Katsanis的《九十年代品牌资产管理计划》,第三类重要成果为Aaker的品牌资产五星模型(1991)、Keller的基于消费者的品牌资产模型(1993)等。

  (四)品牌管理阶段

  为保证品牌资产的长期发展,品牌必须设有专门的组织和规范的指南进行管理。这一阶段出现了大量的论著,包括Aaker的著作《管理品牌资产》(1991)和《品牌领导》(2000)、Kapferer的著作《战略品牌管理》(1992,1995,1997)、Keller的同名著作(1993)及论文《品牌报告卡》(The Brand Report Card,2000)。

  (五)品牌关系阶段

  从这一阶段开始,品牌与消费者的关系(简称品牌关系,下同)逐渐成为了品牌理论研究焦点,核心文献包括Blackston的品牌关系概念模型(1992,1995)、Fournier的品牌关系分析架构(1994,1998)以及Aggarwal的品牌关系交往规范研究(2001)等。

(责任编辑:admin)

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